講座【市場行銷 - 社會企業的重要學分】(Consumer goods case study) 張振亞

20141114

社企流舉辦的市場行銷講座，邀請了張振亞老師來分享。

張振亞Angela女士是嬌生前任總經理，這次用嬌生企業的真實案例來解說市場行銷的概念。

Case 1【尼古清】戒菸劑

-          找TA(設定為有戒菸意願者)，針對TA拍攝廣告

-          因為有別於市場以往的劑型(長條煙嘴型)，其間經過元旦新年，業績大好(新年新希望，希望戒菸成功)大受歡迎，一度缺貨。但到了農曆過年，業績大壞。

   ‧原因：1.嘗鮮期過(時間太短)，發現效用不好，回購率低

                 2.廣告不夠觸動使用者。Buyer not User

-        再次分析TA，調整TA族群(勇於重複戒菸，且能夠接受新輔具者)

拍攝針對TA的同理心(戒菸時遇到的痛處) 的廣告

-          異業結盟：台灣大車隊─台灣第一個規定司機不可在車上吸菸的計程車隊

Case 2【李施德霖】藥用口腔護理劑

-          無頭緒：北亞(中、日、台)皆不使用，南亞(泰、港)使用

-          找理由：找專家─台灣人百分之九十有牙周病困擾，大部分人會『牙齦出血』

‧  廣告再三出現可以『抑制牙齦出血』和『牙醫推建』，並用畫面凸顯專利成

份的超嗆涼感，但不直接用言語強調 (因為民眾對於嗆涼成份無加分感) 。

-          異業結盟，置入行銷：牙醫診所使用

Case 3【落健】

(可惜因為必須要趕車回南部，所以Case3及之後的社會企業行銷問答並沒有參與到)

重點整理------

Brand manager職責：  - 產品推廣  - 使用方式定意  - 教育訓練

Marketing – what is important ? 

-  who is target ?    顧客是誰   

-  Establish relevancy產品與顧客的相關聯性

總結，市場行銷步驟：

1.      先快速以低成本試水溫

2.      收集測試結果

3.      調整方向再出發